为进一步规范直播电商市场秩序，维护各方主体合法权益，促进直播电商健康发展，近日，市场监管总局公开征求《直播电商监督管理办法（征求意见稿）》（以下简称《办法》）意见。《办法》主要聚焦哪些环节？可能对医药行业产生哪些影响？针对医药行业的特殊性，还有哪些值得优化的空间？上述问题成为业界关注的焦点。

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“属地+平台”双轨管辖

近年来，直播电商行业发展迅速，在促进消费、扩大就业等方面发挥了积极作用，但虚假营销、假冒伪劣等乱象逐渐显现。市场监管总局网监司相关负责人在就《办法》答记者问时指出，直播电商行业相关主体责任落实不到位，一些平台对直播带货商家资质和商品质量审核不严，部分商家和主播及相关机构质量意识淡薄，重营销、轻质量，重成交、轻售后，追逐短期利益，损害了广大消费者合法权益，影响了直播电商行业规范健康发展。

尤其是“个人”主播，目前一直处于无法监测与监管状态，原因在于管辖权无法确定，以及实际执法落地无法找到责任人，各地尚未将其纳入监测任务。针对这一问题，《办法》第三十九条确立了直播营销领域“属地+平台”的双轨管辖机制，这也适用于医药线上销售环节。原则上，自然人主播由实际经营地监管部门管辖，后者可向平台调取主播相关住所与经营地址进行执法，无法确定时转由平台住所地监管部门负责，并对不同经营形态作出细化规定。

山东省市场监督管理局个体私营经济服务中心（研究中心）法律服务部主任叶贤圣在接受《医药经济报》记者采访时指出，针对虚假营销、责任缺位等乱象，《办法》以电商平台为基底，初步构建起了“电商平台经营者-平台内经营者-直播间运营者-直播营销人员服务机构-直播营销人员”的“金字塔”式运营体系，清晰界定各层级的责任与义务。优化监管机制，技术赋能，既回应了行业痛点，也为医药等垂直领域提供监管范式，标志着直播电商行业迈入规范化发展的新阶段。

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克服即时取证难题

对品牌而言，直播可以创造奇迹，但存在推广费用居高不下、过山车式销量波动等隐忧，亟待改善。上海乐奔拓健康科技有限公司OTC通路总监刘晓威曾与药店合作操盘直播项目，他告诉《医药经济报》记者，既往医药类产品及服务通过直播电商渠道推广时，由于行业特性，存在较高违规风险，部分经营者利用医患信息不对称牟取超额利润的现象屡见不鲜。部分商家及主播为提升销售业绩，频繁采用误导性宣传手段。由于直播内容具有即时性，监管部门与消费者往往面临取证困难的问题。

对此，老百姓大药房合伙人徐兴东建议，增设“特殊商品管理”条款，要求药品、医疗器械等特殊商品的直播销售必须在经备案批准的定点物理空间内进行，确保环境设施符合安全存储和展示标准。这是基于直播销售作为传统店铺网络化延伸的属性，强调线上线下监管要求的一致性，防范因存储展示不当引发的风险。

技术层面强化实时监管。现行规定仅要求保存直播视频，徐兴东提议，《办法》在第十九条视频保存条款中补充规定，销售特殊商品的直播间实时对接省级视频监督系统，实现线上线下监管标准的统一，提升医疗器械等高监管级别商品的监管效率。

叶贤圣则建议线上线下协同发力。一是借鉴基层社区网格化监管的成功经验，将监管区域精准划分为若干网格，明确每个网格的监管责任人，实现监管责任全面覆盖、无缝对接，消除因行政区域划分产生的监管盲区。二是强化政策导向功能，激励政府相对集中地布局电商产业，降低监管成本；引导运营者主动集中经营，提升交易便利性，可优先选取产业机构或物流基地相对集中的区域，借助政策引导与资源整合等手段，引导分散的直播营销业户向特定区域聚集。

此外，《办法》仅要求一般性培训，缺乏针对医药类商品的专门资质规定。徐兴东建议，细化主播资质要求，规定特殊商品品类直播营销人员必须取得国家职业资格证书。“建立人货匹配的资质体系，可以有效提升主播专业性，减少误导性宣传。长远来看，从业者需同时具备医药健康专业知识、合规意识以及电商运营能力。这种复合型人才需求将推动行业向专业化、细分化发展，催生新型医药健康垂直类直播电商业态。”

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搭建数据共享平台

值得注意的是，平台因技术优势承担更多的管理责任，但也存在资源倾斜、算法歧视和数据安全等问题，导致中小经营者权益可能受损。为此，叶贤圣建议强化连带责任、建立双向监督机制，督促平台服务协议和交易规则的制定更多体现平台与内部经营者之间的双向监督义务。尤其要鼓励内部经营者积极发挥对所处平台的监督作用，努力形成相互制约、自我监督的良性净化机制。

此外，《办法》现有的监管机制还跟不上直播电商行业快速变化的特性。他举例分析道，第九条规定的半年信息报送周期较难及时反映经营者动态，与第八条要求的季度核验形成制度矛盾，可能加重企业重复报送负担，且监管数据相对滞后。

应对这一问题，他的建议是，构建统一的数据共享平台，政企实时信息互通：一方面，自动同步经营数据，减轻企业报送压力；另一方面，相关部门利用大数据分析，提升监管精准度，形成动态化、智能化的监管体系。“这种由小到大、由内而外的监督模式，不仅能督促直播电商平台更加重视客户意见，还能助力监管部门加强对平台的反垄断合规管理，推动直播电商行业健康、可持续发展。”