一

医药代表当下面临的困境

1、国家政策的出台

国家政策的不断调整给医药代表带来了极大的不确定性：

• 一方面，他们需要时刻关注政策动态，了解最新政策的具体内容和要求，以便及时调整工作策略和业务模式。然而，由于政策出台的时间和具体内容往往难以预测，医药代表往往难以做到及时应对，从而面临被政策“打个措手不及”的风险。

• 另一方面，国家政策的变动往往伴随着对医药代表行为的严格监管和处罚，这给他们的从业环境带来了更多限制与挑战。

2、集采产品进入微利时代

仿制药、中成药、中药配方颗粒、中药饮片、检测试剂、医用耗材（人工关节、人工晶体、吻合器、超声刀）、医疗设备都在集采；国家医保谈判、国采、省级联盟采、省集采，未来80%左右院内产品都会集采。

集采品种平均降价53%，部分产品降幅高达93%。传统代理模式的毛利空间被压缩至5%-8%，而过去我们享受的是30%-50%的高毛利，这意味着，我们过去依赖的高利润模式已经难以为继。 

好产品拿不到、或者需要交高额的市场开发保证金，还不确定是否能开发成功，压力巨大。

院内的产品越做越少，空间越来越低，也面临着生存危机。

3、DRG、DIP的全面执行

这一体系依据疾病的严重程度、治疗方法的复杂程度及治疗成本的综合考量，将各类疾病精细划分为不同的组别或赋予相应的分值，进而据此设定医保的支付标准。

在此框架下，医疗机构和医生被激励进行更为严格的成本效益分析，倾向于选择那些既高效又经济的治疗方案和药品，力求在保障治疗效果的同时，合理控制医疗成本。

这一转变促使医疗行为更加审慎，可能会减少一些非必要的检查项目和治疗手段，同时也缩短了患者的住院周期，从而在整体上优化医疗资源的配置。

4、三明模式全覆盖

三明模式其核心在于通过绩效工资制度激励医生，缩小医院之间的差距，以及各个科室之间的收入差距，从而达到节约医保基金的目的。在过去，这些产品往往通过医院内部销售，医药代表可以直接与医生沟通，推广其产品。

然而，在三明模式下，医院对于高价值自费药、医保产品以及专科耗材的采购和使用会更加谨慎，甚至可能将这些产品的销售转移到院外进行。

5、驾照式记分

在这一制度下，一旦医生出现不合理用药、超剂量用药或滥用药物等行为，将会被记分，并可能面临相应的处罚，包括但不限于警告、罚款、吊销执业资格等。因此，医生在开具处方时需要更加谨慎，确保精准用药和精准治疗。这一变化不仅提高了医生处方行为的规范性和严谨性，也对医药代表的工作带来了极大的挑战。

6、产品不中标

随着集采、国采、省际联盟采以及省集采等政策的深入推进，无论是药品、耗材、中药配方颗粒、中药饮片还是检测试剂，产品质量或性价比不符合集采要求，或是政策调整导致的产品不符合新标准，都会难以中标，从而失去了在关键市场中的推广机会，这对医药代表的业绩和职业发展造成了极大的影响。

7、产品大幅降价

产品大幅降价意味着两种可能的后果。一方面，降价可能使产品仍然保持微利状态，虽然利润空间被大幅压缩，但产品仍然有一定的市场生存空间。另一方面，降价幅度过大可能直接击穿产品的出厂价，使得厂家无需再通过中间代理商进行销售，而是直接以微利向市场供应产品。如第十批集采中，有50个产品的降价幅度达到了惊人的90%以上，这无疑给医药代表的工作带来了极大的压力。

8、医院限额限量

医药代表所推广的产品在医院内的销售数量及销售总额，将受到医院根据自身财务状况、药品库存、临床需求以及医保政策等多方面因素综合考量后设定的严格配额限制。这意味着，即便产品具备出色的疗效和市场需求，其在医院内的销售量也将被限制在一定范围内，不再像以往那样可以无限制增长。

9、进院产品受限

在开药事会之前，药品需要符合一系列严格的标准，包括成为集采产品、国家医保谈判产品或国家基药产品，才能有机会进院。比如，耗材和检测试剂除了需要满足基本的质量和疗效要求外，这些产品还需要具备创新性和独家专科专利的标识。

同时，特医食品虽然理论上拿到批文后应该能够进院销售，但实际情况却并非如此，由于目前没有招标和物价收费条码，导致它们只能进行院外销售。

10、医疗反腐

多年来，二三级甲等医院一直是医疗反腐的重点，但近年来，反腐工作开始逐渐向基层医院延伸，县级、乡级以及社区医院都纳入了反腐的范畴，这被形象地称为“微反腐”。医疗反腐还推动了行业对于合规性的高度关注。

现在，无论是药品、耗材还是其他医疗产品的使用，都必须严格遵守相关的法律法规和规章制度，确保一切行为都合法合规。这就要求医药代表在推广产品时，必须更加注重阳光化操作，避免任何形式的暗箱操作和利益输送。

11、市场已进入存量市场

市场整体规模的缩量，原本庞大的市场“蛋糕”正在逐渐变小，而行业内的人员数量并未相应减少，各医药代表为了争夺有限的客户资源，不得不展开更加激烈的竞争。

12、医药代表的管理制度

医院为了维护良好的医疗秩序和确保医疗活动的合规性，纷纷设立了监审科，对医药代表进入医院开展学术推广活动的行为进行严格监督和管理。在这样的背景下，医药代表在进院前需要进行严格的备案程序。

备案内容不仅包括医药代表的基本信息，如姓名、学历背景、所属公司、联系方式等，还需要详细说明拜访的事由、目的以及预计的拜访时间。这些信息将被医院监审科仔细审核，以确保医药代表的拜访活动符合医院的相关规定和流程。

13、公立医院、民营医院面临倒闭

（1）公立医院倒闭情况

2020年，全国有20个省份的医疗盈余为负，占比62.5%。753家三级公立医院中有43.5%出现亏损，同比增加25.89个百分点。

2024年，与医院相关的拍卖项目达92件，同比上涨100%。破产倒闭的医院数量也在增加，主要集中在公立二级医院和专科医院。

在一些经济欠发达地区，约10% - 15%的公立医院面临一定的运营压力，主要体现在财政补贴不足、医保控费压力大、人才流失等方面。

（2）民营医院倒闭情况

自新冠疫情爆发以来，超过2000家民营医院在两年半内破产或倒闭。2023年和2024年初，多家医院面临破产拍卖，其中包括一些规模较大、定位高端的医院。

在一些经济发达地区，民营医院竞争激烈，约15% - 20%的民营医院面临经营困难甚至倒闭风险；而在经济欠发达地区，由于市场需求有限，约 30% - 40%的民营医院可能因患者不足而陷入困境。

从科室来看，医美、口腔等热门专科民营医院倒闭率相对较低，而一些综合性民营医院，尤其是不具备特色专科优势的，倒闭风险较高。

14、医生面临转型

医生遭遇降薪裁员困境，为谋求转型出路，他们需要不断提升诊疗技术，增强自身竞争力，努力打造个人知名度，积极建立自己的医生工作室，以适应新形势、拓展职业空间。

15、医药代表面临淘汰

自2019年以来，随着医药行业一系列改革政策推进，如带量采购、医保谈判等，一些药企为了控制成本，对医药代表团队进行精简。例如，在某轮集采中，部分涉及品种的企业，有消息称医药代表团队规模缩减幅度达到30% - 50% 。

事实上，整个医药代表群体规模也发生了较大变化。中国医药代表人数从曾经的高峰300万逐渐降至160万左右，甚至可能更低，标志着行业从“关系驱动”向“价值驱动”的彻底转型。

未来，不合规、低学历代表将会加速出清，传统仿制药领域人员可能缩减至120万左右。而创新药、医疗器械领域专业化团队需求激增，整个医药代表行业的总人数稳定维持在140 - 160万区间。

1、及时了解行业政策的能力

建立常态化的行业政策关注机制，可通过订阅官方发布的政策文件、参加行业会议与研讨会、关注权威媒体与专业期刊等方式，获取最新的行业政策信息，并第一时间作出快速响应，及时调整好业务策略。

2、要有很强的学习能力

医药代表必须具备很强的学习能力，确保知识体系的及时更新与迭代，以灵活应对市场变化。他们不仅要掌握产品的基本信息、疗效、安全性、治疗方案等核心内容，还要深入了解客户的最新需求和痛点，以便保持业务竞争力。

3、提升自己的专业能力

（1）产品的学习能力

紧跟医学前沿，深入研究产品特性、疗效及临床数据，确保能够精准、全面地掌握产品信息。通过参加专业培训、学术研讨会及阅读权威文献，不断更新知识结构，提升专业素养。

（2）开科室会与培训会的能力

精心策划会议议程，结合临床实际需求，采用生动案例与互动环节，提升会议的吸引力与实效性。同时，注重会议后的反馈收集与效果评估，持续优化会议内容与形式，以满足医生的学习需求。

（3）专业拜访的能力

具备良好的沟通技巧与临床知识，能够准确理解医生的需求与困惑，提供专业、个性化的解决方案。通过定期拜访，加强与医生的联系，建立稳定的合作关系，提升产品临床认可度。

（4）学会与医学会、药学会探讨合作的能力

积极参与各类学术会议与研讨活动，了解行业动态与前沿技术，主动寻求合作机会，与专家学者建立联系。

4、选择项目与产品的能力

（1）产品或项目有专家背书、专科专利成果转化、通用名独家等稀缺性的特点，以及厂家能够提供专业的学术服务，更重要的是老板要靠谱。

（2）从细分市场寻找机会，如可以在国基、国谈、国采药品中找机会，或者在集采的医疗器械产品中找机会。

（3）刚需产品：治疗类产品、刚需检测试剂类项目

（4）不断强化自己的专业学术推广能力，可以进行专业拜访，组织科室会进行产品介绍

（5）做好客情维护、专家资源沉淀

帮助医生打造个人IP，并尝试参与专科专利成果转化，帮助医生提升诊疗能力和诊疗效率，并协助医生做好患者管理。

5、必须具备跨品类的能力

在医院市场，医药代表和医药代理商可以涉足化药、中成药、中药饮片、医用耗材以及检测试剂等多个品类。因为，在某个品类受到冲击时，其他品类仍能保持稳定，从而确保整体业务的持续运营。

6、学会尝试新的销售模式

医院柜机项目、院外DTP药房、小程序商城、互联网医院、院边药店。

7、学会加入一些圈子

医药代表需要积极走出舒适区，去认识那些在当前市场中取得显著成功的人。通过与这些成功者的交流和学习，医药代表可以汲取他们的思维方式、操作模式以及成功经验，进而提升自己的专业素养和市场竞争力。

8、紧盯增量市场

直接口服中药饮片、临床营养、自费类有物价收费的治疗项目、高度重视院外市场。

关注丙类项目，该项目属于是患者自费范畴，这通常涉及国际医疗部、特需医疗部提供的高价值、高品质产品及有物价收费的治疗项目。

9、做科室产品线

这一产品线的构建策略，旨在降低单一产品失败对科室业务根基的冲击。即使某个产品因市场变化、竞争加剧或政策调整等原因而表现不佳，其他产品的存在也能有效支撑科室的业务发展，确保科室的专业度与课题度得以维持。

同时，这种互补的产品线结构也为医药代表提供了灵活调整的空间，当某个产品出现问题时，他们能迅速补充新的产品，以填补市场空白，保持科室产品线的完整与竞争力。

01 你可以以终端为根据地，做好一个区县或者做好一个地级市，这是一个思路。

02 你可以以产品品类作为根据地，然后你在这个板块，把当地的协会、客户资源、专家资源，做得足够的专业，在细分的板块里面也可以打造出自己的根据地。

03 你的医院资源和客户资源非常好，你的学术推广能力也可以，可以多做几家医院，这个也是你的根据地。

根据《2023 年我国卫生健康事业发展统计公报》，截至2023 年末，全国医疗机构床位总数达到 1017.4 万张，与 2022 年相比，增加了 42.4 万张。我国每千人口医疗卫生机构床位数也呈现增长趋势，从 2017 年的 5.72 张逐步上升至2023 年的7.23 张。而高收入国家每千人口病床数近年来呈逐年递减趋势，在2022 年，进一步减少至2.73 张。

对比可以发现，国内存在床位超标过剩的现象，而国外发达国家床位数却在逐年减少。在此背景下，医疗模式必然朝着减少住院的方向发展。所以，能通过门诊解决的问题，就无需住院；适合开展日间手术的患者，尽量安排在门诊完成手术；能够在急诊处理的病症，优先在急诊进行治疗。未来做产品会聚焦于门诊和日间手术，而住院的产品就会处于一个缩量的状态。

05 在院内资源最好的时候，你可以尝试做院外DTP药房。