- 我要发帖
![]()
- {NickName}
- [注销]
竞争，是大自然的永恒法则，是为了超越别人、超越自我，最终达到自己的理想目标而采取的一系列措施。它既不偏袒强者，也不同情弱者。随着产业和技术变革的快速推进，客户需求持续多变、产品生命周期越来越短、竞争加剧和数字化技术的广泛应用，这一切都使产品面临着一系列新的挑战。学习和借鉴优秀的产品创意，对市场风险预警、对业务的决策支持已经成为企业和产品经理必备的一项能力。于是“借鉴”、“支持决策”、“市场预警”构成了开展竞品分析的核心目的：“发现自身产品的不足”、“找到新的细分市场里的需求”、“提升产品迭代能力”。有效开展竞品分析工作，可以帮助企业分析行业的整体现状、预测未来的变革方向、理解竞争对手的行动及企业自身的行业地位，将这种分析结果转化为企业在特定业务领域的「竞争优势」。产品经理的职责中，每一项职能（验证想法、评估可行性、制定竞争策略、指导产品迭代）都离不开竞品分析。竞争分析为产品经理的创新工作提供了依据，可以说“竞争分析能力是贯穿产品生命周期的一项专业技能”。因此，竞品分析是产品经理必备的一项基本技能，也是很多人入职到新公司后必须要做的第一项任务（不论公司有没有要求）。因为以竞品分析的方法、模型和工具，可以快速了解到所在企业的产品、竞争对手、所属的行业以及目标市场，更快地融入到当下的团队中、工作中。同时这也是领导和团队成员了解你的最好方式。2、通过竞品分析可以学习和借鉴行业标杆产品的成功经验
在产品设计过程中，基于对客户需求、应用场景的深刻理解，通过分析竞争对手的产品，能在客户体验和功能设计方面借鉴到业内标杆的成功经验，取长补短。竞品分析可以为企业制定创新战略、布局产品规划提供参考依据。通过竞品分析，可以“找准产品定位”、“找到适合的细分市场”、“避开强大的竞争对手”。一个有市场前景的产品如果不是建立在市场调研与竞品分析的基础上，极有可能误入红海，导致产品失败。所以在可行性研究阶段，需要有一部分精力和成本花费在竞品分析上，把可行性量化出来，以降低失败的风险。有效的竞品分析报告能帮助我们起到预警的作用，尤其是受政策变化、新技术、新竞争对手影响较大的B端产品，如果市场上新出现的可替代性产品具有优势，很大程度上会影响我们的业务成败。竞品分析的目的之一，就是为了让我们不定期关注市场环境的变化，关注竞争对手的动向。一份有参考价值的竞品分析报告，能帮助企业发现自身产品的不足，指导优化现有的商业模式；能找到新的市场需求、开辟新的细分市场；能从客户体验的角度，提升产品开发效能；还能帮助企业回答为什么应该这么做、能做到什么程度，以及应该如何做到，即跳出产品看竞争。竞品分析的工作可以说贯穿产品的全生命周期，既然竞品分析是为产品服务的，那不同阶段的竞品分析侧重点也不同。产品定位阶段：通过竞品分析回答“我们应该做什么”这个问题。分析目标涉及找到产品机会、判断要不要做、以及协助输出的产品定位；产品规划阶段：通过竞品分析回答“我们应该怎么做”这个问题，分析目标涉及找出新产品的差异化、需求分析的依据、帮助制定核心功能；产品开发阶段：通过竞品分析回答“我们应该如何做出来”这个问题，它是产品原型设计的参考；产品运营阶段：通过竞品分析回答“我们应该如何把产品推向目标市场”这个问题，分析目标包括行业竞争格局、监测竞争对手动向、制定竞争方案。与比竞争对手做的更好相比，还不如做的与众不同，这是竞品分析的本质。比对手做的好，是线性的比较思维，是客户旧有思维习惯下无法衡量的预期。如果摸不准这个预期值，或低于客户的预期底线，反而会事倍功半，甚至弄巧成拙。而与竞品与众不同的，是非线性的差异化思维，它超出了客户旧有的思考方式，是客户对更多可能性抱持的一种侥幸心理，满足这种心理可能为企业带来一个新的细分市场。这种与众不同，以客户为导向，通过满足客户未被满足的需求以及追求与竞争对手的差异来建立竞争优势、获得新的市场地位。因此，为了做到与众不同，要重点关注并掌握目标客户及其所在市场的关注点。这是前提。可以通过面对面访谈的方式，找到客户关注点，诸如“明天不能使用XX（竞品的产品名称）了，会觉得失望么”“如果不能用了，有没有别的替代品”“有向朋友推荐过XX产品吗”“你觉得还可以如何改进产品能更好的满足你的需求”。这一系列的沟通，可以帮助我们锁定主要竞争对手，也能提供客户尚未被满足的需求和关注点，并把这些需求和关注点转化为价值点。接下来要选择并决定我们要在未来的市场上围绕哪些方面来展开竞争，这些初步确定下来后，就可以选择目标竞争对手和竞品了。这个时候要做的竞品分析，是拔高价值点，是将自己的产品塑造成与竞争对手不同的形象，是符合客户购买标准的标新立异。这种购买标准，既可以体现在产品要素上，也可以是在向客户提供产品的过程中、也可以是企业的品牌宣传上。这种与众不同的竞品分析就像是一个支点，以赢得既有客户为基础，撬动一个全新的市场。不过，很多人在做竞品分析时，往往会像下面的主人公一样：有个人很饿，买了七个馍头。吃完第一个，还是觉得饿；又吃了第二个，感觉还是不饱，于是又吃了第三个、第四个......，直到吃第七个馍头时，开始感觉饱了。于是，他觉得第七个馍头好神奇啊，于是重点去研究分析第七个馍头，看看它有什么神奇的配方......
是不是感觉似曾相识?像极了工具型产品经理做竞品分析时的样子：不加分析的照抄与模仿竞品的功能和页面，上线后才发现原来抄的是上下游的产品；分析过程缺乏深度，流于表面；只是信息的简单罗列，缺少有参考的结论和行动计划；过于主观，先入为主，只收集对自己观点有支持的信息......要想做好竞品分析，首先要明确做竞品分析的目的，选对竞品，才能有针地性的收集信息，编写有参考价值的分析报告，通过瞄准实现精准打击，争夺到想要进攻的细分市场和目标客户。这个思考过程有点像玩弹弹堂游戏，每一次开展的竞品分析任务就像是一次矫正攻击目标的过程，是一个持续确定最佳攻击点的分析过程。结合产品当前所处的阶段，向公司内其它部门了解产品目前面临的问题和遇到的外部挑战，如业务方面不明朗、客户线索少、客户激活率低、业务增长不如去年同期......等等。基于这些问题，通过分析竞品的优劣势，给出产品改进建议。不是所有名称相同的产品都是你的竞品。就像我们是做智慧园区的，但我们面向的是从拿地到封顶之前的项目，和以智能运维为导向、面向正在营业中的产业园的智慧园区就不是竞争对手。因此，只要能清楚的定义你的业务面向的战场，打败竞争对手的胜算就很高，这是竞品分析的核心原则。再比如，你的产品是刚上线的，那就不要对标以追求实用、功能大而全、成本低为要求的保守型客户为主的竞品。如果你的产品正处在生命周期的上升期，在选择竞品时，最好不要考虑在成熟市场独占鳌头的竞品。所以必须清楚定义谁是我们当下这个阶段的竞争对手，他们现在与我们想要竞争的客户是什么关系，如何准确定位他们及他们的产品，才能把他们挤出这个细分市场。竞品分析与其说是产品之间的竞争，不如说是经营模式的挑战。在产品进入市场的初期，我们的目标是寻求具有高瞻远瞩的客户的支持，借助他们的认可与口碑传播来打消其它客户对我们的抗拒和质疑，以他们作为标杆和案例，撬动更大的市场机会。因此，明确产品不同阶段面向的目标客户和市场需求特征，找出目标客户心目中认为最合理的竞争对手，按照目标客户最看重的价值对竞争对手进行评估，根据评估结果制定我们的产品优化方案。在这个前提下编写的竞品分析报告，相当于一场由我们发起的战争，战争规则由我们来定义，胜负标准也是我们制定，我们决定了何时开战。清楚了“战场”，接下来就是选择竞争对手及其产品了，要明确对标的竞品版本、竞品类别，以及选择其作为竞争对手的理由。只要能清楚的定义竞争对手是谁，打败竞争对手的胜算就很高。选择竞品的依据可以是行业排名，那产品的竞争范围就是整个行业，这样的选择有时太过于宽泛，就不容易聚焦。如果是某一个细分市场，就要考虑他们现在与我们想要竞争的客户是什么关系，才能准确定位他们及他们的产品，这样选择出来的竞争对手更有分析价值。针对分析维度，既可以选择影响业务增长的维度展开分析，比如面向的客户、核心功能、用户体验流程、市场推广方式、主要页面等。也可以选择客户关注的价值点，比如从核心功能对价值点的支持程度、客户反馈、客户建议、市场推广方式、客户体验流程及主要页面满意度等。根据选定分析维度，确定信息采集渠道、采集技术、所需时长、预算等信息。待领导审批过后，就可以着手展开信息收集工作了。按想要竞争的目标客户的态度将其划分为支持者、怀疑者、反对者，根据对客户调研的情况，从产品的优劣性、外部业务机会、可能存在的风险等进行定性、定量分析。结合竞品分析目标，得到验证性结论。明确存在的市场机会，制定产品改进计划，向竞品反对者型/怀疑者型客户展示产品优势，实施周期及交付标准，上线运营后的绩效验证。这个阶段的核心是要打造客户标杆，在目标市场里形成口碑效应。做竞品分析最大的风险在于脱离客户需求、脱离潜在的目标市场，干巴巴的与对手“混战”，或者一厢情愿的给自己创造一个失之偏颇的竞争格局，为竞争失败提前找好借口或是自以为设计了一个自家产品独占优势的价值。有了目标客户的态度和需求做支持，有了想要占领的细分市场，就可以针对竞争对手的产品，如所隶属的产品线、产品、定位，主要功能，以及核心价值，典型案例等展开分析了。这几类信息通常可以从竞品的官方网站上获取。收集到这些信息后，可以先用以表格的形式整理。再就是对这些竞品做功能对比，把都具有的功能列出来，把隶属于某一竞品的特色功能、没有的功能也做上标记。并从面向的客户、市场等角度分析为何将其定为特色功能或没有此项功能。体现每一项功能的用户体验，从操作流程、数据流转、用户体验、系统响应等方面记下来体验心得，并附上截图。最后是针对竞品的产品功能做总结。可以从对你个人有什么样的启发？有什么是可以借鉴的？你负责的产品走向应该是什么样的？核心点是什么？上面的工作都做完后，就要梳理报告了，作为上会汇报的成果。在正式汇报之前，要把竞品分析作为附件分发给与会领导和同事，再在会议上展示你的报告。这样，可以一边讲述你的报告，一边引导他们从附件里查阅支持报告结论的依据和数据来源。明确开展竞品分析的目的，虽然它只是出于领导的一句工作安排。但你在会上不能这样说。你需要结合当下产品所处的阶段，向其它部门了解产品目前所占有的市场容量和客户反馈，以及市场拓展过程中面临的问题和遇到的外部挑战，如业务方向不明朗、市场规模有限、客户线索少、客户激活率低、业务增长不如去年同期......等等问题，确定有没有必要继续在这个细分市场深耕下去，还是说市场潜力依旧可观，如何启得客户支持击败竞争对手，做出一个初步判断，并以此作为本次竞品分析的目标。再就是说明选择竞品的理由，并能回答为什么选择这几家竞品。接下来是竞品分析的维度，也就是上面提到的从竞品分析中得到的数据和信息，并附上信息来源和数据范围。虽然我们是从产品功能、用户体验流程来收集的竞品信息，但在做分析时，要强调的是目标客户、或整个领域关注的价值点，从核心功能对价值点的支持程度、客户反馈、客户建议、市场推广方式、体验流程及主要页面满意度作为重点分析纬度。这里一定要提前找老客户和潜在客户做调研，以支持你对竞品的分析，毕竟，抛开客户调研讲竞品，如同嚼蜡。最后从市场机会、潜在客户关注点等方面对上述纬度进行定性、定量分析。结合之前提到的分析目的，得到验证性结论，以明确存在的市场机会，制定产品改进计划，获取新一轮增长。一份有参考价值的竞品分析报告，能帮助企业找准产品定位、找到适合的细分市场、避开强大的竞争对手。如果不是建立在市场调研与竞品分析的基础之上，极有可能误入红海，导致产品失败。
顶部
微信扫一扫，快速登录
![]()
