想象故事

很多人都在说现在的市场环境很卷，产品同质化，销售渠道多元化，价格战此起彼伏，在这样的市场环境之下，如何破卷呢？前段时间海底捞的科目三火了一把，那么我们不仅要问到海底捞吃饭，你到底吃的是什么？科目三跟产品和服务都没关系，而是体验。

所谓体验就是要给客户创造一种全新的生活方式，再说的夸张一点就是从A空间进入到B空间，比如你如果在江浙地区，你可能会想体验一下大东北的花棉袄大土坑铁锅炖大鹅，没问题，东北餐厅满足你！你可能对高科技现代化产品更了解一些，那么我们带你穿越一下，体会一下民国风是什么样子，我今年就在嘉兴住过一家主打民国风的酒店。这就是我们现在很多人在说的体验式营销。

一、从体验营销到想象故事

很多人把体验式营销简单地理解为视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉，五觉的体验，当然这本身并没有错，不过你这样理解体验式营销显然把体验式营销理解的窄了。体验式营销实际上包含了五种体验的层次，分别是感官体验，情感体验、行为体验、思考体验和关联体验。感官体验只是体验营销的一个层次，而且可以理解为最低层次的体验。情感体验是说我来到一个场所，商场或者医院，我的情感是什么样的？比如麦当劳传递的是快乐。行为体验是指在整体互动的过程中，客户接触到的体验到的行为上的一些感知，比如环球影城的变形金刚和你对话就是一种行为体验，海底捞的科目三也可以理解成是行为体验。思考体验相对来讲就已经进入到了一个更高层次的体验，会给你带来一些新的认知，从而促发你的行为。关联体验是指你在我这里消费了之后会关联到哪些人哪些事，比如肆拾玖坊就是在用众筹、社群的模式来做营销推广。

那么，重点来了，如果你想做体验式营销，这些都是体验式营销的内容，那么体验式营销的核心是什么，也就是你想要向你的客户传递什么信息，讲一个什么样的故事，创造一种什么样的体验？

构建体验式营销，需要有故事，有场景，当客户来到现场能够体验的时候，通常让客户成交就不难。真正难的是客户没法体验的时候，怎么办？这就是需要我们讲故事，来给客户创造场景，也就是我们今天要讲到的第五个故事——想象故事。

二、讲好想象故事的两个维度

前两天，我在重庆给一家药店的店长做培训，店长们说顾客就是觉得我们家的药品比别人家贵，怎么办？我问了一个问题，如果我不生病的话，请问你把你的药白送给我我会吃吗？也不会。所以说，客户并不是在为你的好产品买单，也不是为你的低价格买单，而是为自己的痛苦买单。这时候，谁有能力挖掘到客户的痛苦，并且能够放大客户的痛苦，谁就能够有赢得大单的机会。怎么去放大客户的痛苦呢？你敢直接跟客户说你有病吗？显然不行。所以你就得去讲故事，讲其他客户的故事。

想象的故事有两张讲法，一种是放大客户的痛苦，如果你不买我的产品，你会有什么损失；一种是拥有了我的产品或者我的解决方案，你会拥有怎样的美好场景体验。关于讲美好的故事，大家都不是很陌生，比如你要是卖家具的就会讲，沙发跟窗帘、灯具的匹配，然后创造的美好的生活的画面感；你要是卖衣服，就会讲这件衣服适合什么场合，配什么样的丝巾和鞋子能够搭出什么样的风格来。

三、讲好想象故事的三个建议

想象的故事，首先要求我们的销售人员要有更为专业的行业、产品知识，你不是就产品讲产品，你需要讲产品的应用讲产品的系统解决方案，所以你卖沙发就不能只懂沙发，卖衣服就不能只懂衣服，你应该懂的是产品的应用场景。其次，需要我们的销售人员有生活的深度观察和体验，比如你能够非常生动的告诉客户，这件衣服去参加同学聚会搭什么丝巾和包包，去公司面试搭什么丝巾和包包，同样一件产品，搭配不同应用的场景不同效果也不同，产品的价值一下子就被放大了。最后，讲好想象的故事，需要我们自己要有生动的语言表达，也就是说你不能冷冰冰地讲产品知识，要用生活化的语言去跟客户沟通。