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包联网｜万字拆解三得利如何成为“ 三得利 ”

全球荟

2023/6/30 12:19:10

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文章来源「窄播」（ID:exact-interaction）

图源@suntory

三得利的百年发展史本质上是一个后来者不断居上再加宽护城河的故事。这背后诚然有时势造英雄的幸运，但更多还是一套方法论支持。

关注饮料市场，三得利是一家绕不开的集团。

图源@suntory

1899年，鸟井信治郎在日本经营着一家以销售葡萄酒、威士忌为主的「鸟井商店」。一个世纪的时间，这家小店成长为一家业务遍布欧美亚太非地区的全球性集团，旗下产品也由酒精饮料扩充到非酒精类的饮料食品、保健品及花卉和餐饮领域。2022年，在《财富》杂志评选的全球饮料行业最受尊敬的企业排行榜中，三得利集团位列第五。

打造金字招牌是新老品牌的终极目标，三得利从产品、营销、渠道等方面提供了参考。

饮料市场强调拳头单品，也看重支撑企业长远发展的第二增长曲线。三得利分别在威士忌、茶饮两大品类上建立起强品牌心智，并在各自领域发展出拳头产品。以国人较为熟悉的乌龙茶来说，三得利乌龙茶500ml无糖款在中国连锁经营协会公布的《2022中国便利店畅销品名单》中排名第五，是前十名里唯一一款乌龙茶饮品。

2022年，三得利集团总收入2658.8百亿日元（不含消费税），饮料及食品业务占54%、酒精饮料占35%。饮料及食品帮助三得利打开销量，以威士忌、啤酒为代表的酒精类饮料则帮助品牌转向高端化，在国际上建立起美誉度。

尽管三得利的威士忌与乌龙茶各自进入市场时面临着不同的竞争格局，但背后却有着相似的方法论指导——灵活的拿来主义、紧跟目标受众消费变化的产品创新、把文化作为传播符号与消费者建立情感连接。

而在渠道上，三得利进入中国入乡随俗，和本地品牌成立合资公司打通国内多层级经销网络，覆盖更广阔的中国市场；同时又发挥之前与日式便利店合作的渠道优势，进入到中国高线城市的便利店渠道。中国饮料市场新一轮跑马圈地的战火逐渐蔓延到了自动售货机上。三得利及日本市场的相关经验是不错的参考。

一夜成名的故事固然动人，能穿越周期成为百年老店更为不易。在今年夏季国内外、新老饮料品牌巷战打响之时，以这样一个百年品牌为例，探讨传统食品饮料公司是如何基业长青的。

本土化改良

「Yatte Minahare」（志在新，勇于行）是三得利创始人鸟井信治郎的名言，亦是对这家从大阪小商店发展成为日本饮料食品巨头的贴切概括。

鸟井信治郎从13岁起便在大阪当地一家中药批发商店当学徒，这家商店兼营洋酒进口业务。鸟井信治郎在那里学会了中草药及西药的混合配药技术，同时也学习了洋酒鉴评。

1899年，20岁的鸟井信治郎自立门户在大阪开了家鸟井商店，主要销售从西班牙进口的葡萄酒。明治维新之后，日本年轻人对西洋物品非常迷恋。据《三得利百年志》记载，鸟井信治郎选择这一业务，是因为彼时洋酒主要被上层拿来当药用，鸟井信治郎决定用商业手法让葡萄酒成为日常消费品。

然而，大众对这种酸涩的酒并不买单。鸟井信治郎耗时8年用他在中药批发商做学徒时学来的配兑技术、染料调配和制作方法进行各种尝试。1907年，鸟井信治郎做出了更适合日本人口感的微甜葡萄酒——「赤玉波特酒」（Akadama Port Wine）。在营销上，鸟井信治郎大打民族品牌，称「世上独此一家、专为日本人打造！」1920年代中期，赤玉波特酒在日本葡萄酒市场上的份额已高达60%以上，鸟井商店迎来转机。

鸟井信治郎趁胜追击，进行了另一大洋酒改造计划，把赤玉波特酒的收益全部投入到威士忌研发上。1923年，他在日本知名水源地之一的京都山崎兴建了日本第一家威士忌酿造厂「山崎蒸馏厂」。

结果并不顺利。传统苏格兰技法制造出的「白扎」威士忌因具有浓重的烟熏味，日本消费者并不接受。仅凭赤玉波特酒的收益无法维系公司业务运转，彼时的三得利濒临倒闭。直到1937年，公司推出了第一款调和威士忌「角瓶」（Kakubin），才赢得市场。鸟井信治郎也因此被称为「东方威士忌之父」。

角瓶的成功不仅是因为温润的口感更适合东方人，还有一层时代因素。当时日本逐渐进入战争状态，外交恶化之下日本全民禁止西洋威士忌等产品进口。失去竞争对手的角瓶，依靠低廉的价格迅速占领日本威士忌市场，并打通了军需渠道。

战后日本威士忌全面解禁，但人民生活穷困，劣质酒、假酒盛行。1946年，三得利推出低价威士忌品牌Torys，推广加冰或兑苏打水饮用的方法。公司还在日本开设了上千家Torys酒吧，以此推广威士忌文化和占领渠道。

进入20世纪50年代，日本经济逐渐恢复，三得利遂推出高端品牌「SUNTORY OLD」。1956年，三得利聘请了尚未出名的日本作家开高健策划了一本围绕酒和酒馆的生活方式类杂志《洋酒天国》，并只在Torys酒吧内部发售。活跃在《洋酒天国》上的作家不只是后来获得芥川奖的开高健，还包括获得日本文学最高奖「直木赏」的山口瞳，以及山川方夫、柳原良平等名家。有人因此戏称，《洋酒天国》是小型昭和文坛的缩影。

图源《洋酒天国》

现在来看，新消费品牌尤其是把自己定位成生活方式的品牌，不少会以杂志为载体、用内容连接起品牌与消费者的情感。但在当时，三得利这种用杂志串联起产品与西方文化，融合进日式生活，为目标人群提供精准营销的方式显然是开创性的存在。更重要的是，三得利借由这种方式培育了一种日本威士忌文化。

《洋酒天国》囊括了洋酒知识、西洋美食、爵士乐，甚至是教读者如何在酒吧说一些时髦的笑话。对于当时向往西方生活的日本人来说，这本杂志具有极大吸引力。八年时间里，杂志一共出版了60余期，影响了一代日本人——年轻的日本人对洋酒文化产生浓厚兴趣，还养成了下班后去酒吧喝一杯威士忌的习惯。

进入1970年代，日本经济高速增长，三得利借势推动威士忌日常化。公司通过广告把威士忌延伸到与啤酒近似的佐餐场景；推广Highball（用烈酒掺入汽水等加冰）、水割（加水或苏打水到威士忌中）等降低酒精浓度的饮用方式，以迎合更多人饮用习惯。

在本土上获得声量后，三得利又凭借旗下的「山崎」、「白州」、「响」在国际赛事上屡屡获奖，让日本威士忌走向世界。2014年，三得利花费1.6万亿日元（约814.3亿人民币）的价格，并购了美国最大的蒸馏酒企业Jim Beam。这是三得利战略聚焦和海外扩张中最大的一步，也让它超越麒麟成为日本最大的酒企、世界第三大烈酒生产商。

顺势与造势

如果说三得利通过本土化改造使其在葡萄酒和威士忌上获得领先优势，那么在啤酒、茶饮业务上，这家公司则上演了一出与本国竞争对手之间的赶超故事。

三得利第二代掌门人佐治敬三回忆，那时公司威士忌的销售情况非常好，几乎到了只要能生产出来就能卖掉的地步。“ 但我深感长此以往大家就会陷入不用进取努力也能获得足够利润的麻痹状态，公司会因此陷入困境。” 于是在1963年，三得利开始发展啤酒事业。

朝日、麒麟、札幌已在日本啤酒市场布局多年且三方竞争激烈。后来者三得利尽管推出生啤、纯生及MALTS等产品主打差异化战略，但效果并不理想。三得利的啤酒事业呈赤字状态多达45年，直到2005年推出的MALTS改良版「万志啤酒」（The PREMIUM MALT’S），情况才发生改变。

万志啤酒自推出后连续三年获得被誉为「食品诺贝尔奖」之称的蒙特奖（Monde Selection）金奖，为三得利带来了实利。一方面，三得利在宣传上突出金奖卖点，还启用日本著名摇滚歌手矢泽永吉来营造高端啤酒品牌的消费者认知；另一方面，三得利发现了一条从餐饮辐射到零售端的转化路径。2005年公司调查发现，有19%的消费者是通过外出就餐饮用高端啤酒产生了复购意识。三得利在餐饮推广高端线的想法与餐饮店希望提高客单价的需求不谋而合。

于是，三得利发挥其在高端威士忌领域的独特优势，设立专门用于向高端餐饮店推广万志啤酒和高端威士忌的「PREMIUM 」营业部。2006年，银座地区的1500家餐厅有超过500家开始提供万志啤酒。2008年，万志啤酒超过札幌旗下的惠比寿（Yebisu）成为日本第一大高端啤酒品牌，三得利的啤酒事业也扭亏为盈。

但彼时的日本啤酒市场正经历着挑战。1996年之后，日本经济盛极而衰，实体产业崩扩、人口老龄化加剧背景下，1996-2016年间日本酒水消费量从96.6亿升下降至84.1亿升，降幅达12.89%。果味酒、威士忌等多元酒水又进一步挤压啤酒消费市场。在这样的背景下，几大日本龙头啤酒企业抓住消费降级大趋势中的结构性升级机会，都开始了「高端化+多元化」的策略。

围绕万志啤酒，三得利在2015年推出了超高级啤酒「The PREMIUM MALT’S Master's Dream」，一年后又推出新型艾尔啤酒「The PREMIUM MALT’S Kaoru Ale」。营销方面，三得利在广告中频频使用「最高」「奢侈」等描述，强化其高端定位。

同样在这个阶段，三得利在日本政府上调了发泡酒税率后推出性价比更高的第三类啤酒产品「金麦」（Kinmugi），又先后推出减糖版的「Kinmugi 糖质 70%OFF」和「Kinmugi 糖质 75%OFF」，以适应当时日本社会的健康饮食风潮。2009 年无酒精啤酒开始流行，三得利「All Free」成为了一款爆品。

据《野村东方国际证券》统计，2021年，三得利啤酒在日本市场的市占率达11.3%，仅次于朝日和麒麟。

乌龙茶是三得利在1981年涉足的一个新领域。但此前两年，伊藤园就和中国土产畜产进出口总公司合作，开始在日本销售乌龙茶，并生产出世界上第一个罐装乌龙茶产品。

三得利结合日本新兴的中国饮食文化热潮，利用广告不断强化「来自中国的乌龙茶最好」的概念。广告语不乏「乌龙茶，皇帝的骄傲茶」等中国元素背书，从而获得了日本消费者的喜爱。在此之后，三得利又增加了咖啡等饮料系列，进一步提高在饮料食品领域的市场份额。

图源/设计 interdesign

2013年，三得利旗下的食品饮料业务在东京证交所挂牌上市。据日本共同社报道，当日开盘价为3120日元(约合人民币192元)，高出发行价20日元；公司总市值约为9640亿日元，逼近1万亿日元，成为当年最大规模的上市案例。

面对日本国内酒精消费的颓势，三得利还曾计划与麒麟合并组成大型酒精饮料集团。但其最终放弃合并计划，趁着当时日元升值之利，大肆在海外市场进行并购。

而就在三得利食品国际上市前一年，集团软性饮料与瓶装茶饮在内的非酒精饮料业务的营业额达9921亿日元，已超集团总营收一半。

移花接木

饮料行业绕不开营销。三得利善用异国文化符号在本地市场形成差异化竞争，这一点在其乌龙茶的传播上有较强体现。

1981年，日本的无酒精饮料市场主要被碳酸软饮料和果汁占据。三得利抓住日本国力上升、大众健康意识觉醒，推出无糖茶饮「三得利乌龙茶」。

在当时的日本人心中，最好的乌龙茶来自中国。三得利选择了在中国福建采茶，并在产品包装上印有「使用福建省茶叶」字样，突出产地印象。1985年，三得利还聘请日本商业摄影师上田义彦来福建拍摄宣传片，由此三得利乌龙茶的广告宣传也从「古代官大人」的动画形象转向人像拍摄。

《Rongbrand容品牌》曾总结过三得利乌龙茶塑造中国茶符号体系的三个阶段——第一阶段是提取「中国传统茶文化符号」，把北京相声、中国舞蹈等中国符号与三得利乌龙茶相融合；第二阶段是挖掘人物关系，做中国人情味的情感符号表达；到第三阶段，也就是从2006年开始，三得利乌龙茶的宣传重点移向「消脂健美」的功能上。

三得利三个广告营销阶段

图源@suntory

1985年至1995年十年期间，日本茶饮料的复合年均增长率高达49%，其中无糖茶是茶饮消费的主力。然而，日本饮料市场毕竟有限，三得利在拓展海外市场时，继续沿用腾挪文化符号这一方式。

虽然三得利乌龙茶是在1997年进入中国市场的，三得利与中国市场的渊源却可追溯到更早时间。改革开放后的十年里，可口可乐、雀巢等跨国快消巨头纷纷涉足中国市场，三得利威士忌也在1979年正式进入中国市场销售。1981年三得利还赞助了首届北京国际马拉松。以北京国际马拉松为支点，三得利与中国官方建立起紧密联系，在民间市场得到较多软性曝光机会。比如，当时报纸上刊登庆祝北马顺利举办的文章中有很大一段是关于三得利公司的介绍。

尽管有品牌心智的铺垫，三得利乌龙茶进入中国时却因苦涩的口感并没有立刻流行起来。2011年-2017年间，中国市场的头部饮料品牌纷纷探向无糖茶领域，依旧没有激起太大水花。农夫山泉的东方树叶上市伊始被列为「最难喝的饮料TOP5」、康师傅推出本味茶庄无糖茶现也不见踪影，三得利的乌龙茶也不温不火的发展着。

好在那一时期日剧日漫在国内流行起来，三得利乌龙茶得到更多曝光。《孤独的美食家》男主角五郎吃饭结束后常以一杯乌龙茶收尾，既露出了产品也无形中向观众传递了乌龙茶具有解腻消食的品类心智。

此外，加速在华布局的日系便利店兼具了三得利销售和广告营销双重身份。三得利在日本就有和711、全家、罗森有所合作，当这些日本便利店进入中国市场后，中国消费者同样被其背后的文化符号、日本生活方式所吸引，自然而然地到店消费。据中国连锁经营协会与毕马威联合发布的《2021年中国便利店发展报告》称，中国便利店（包括传统便利店、平台赋能型便利店和类便利店）规模从2015年的9.1万家增加到2020年19.3万家。2020年中国传统便利店前十企业中，罗森、全家、7-ELEVEN分占五、六、七名。它们都是三得利乌龙茶触达消费者的重要路径。

从口味上，三得利乌龙茶被更多人接受还是因为在2018年前后消费者健康意识觉醒，「减糖」逐渐成为全球的消费共识，国内无糖茶饮市场迎来爆发。

据亿欧智库《2023中国无糖茶饮行业白皮书》（以下简称「白皮书」）显示，2017-2021年间，无糖茶饮的市场规模年复合增速达28.6%，期间先后有元气森林的「燃茶」、娃哈哈的「安化黑茶」「一茶」、怡宝的「咗味茶事」等品牌问世。农夫山泉2022年财报显示，以东方树叶为代表的农夫山泉茶饮料营收达69.06亿元，同比增长 50.8%。茶饮料也是农夫山泉2022 年唯一营收增速高于2021年同期的品类，营收占比从15.4%提升至20.8%。

竞争对手增加、行业发展前景向好，三得利在茶饮上的动作也更加频繁。据其官网显示，2016年至今，三得利先后在茶饮成分、口味、包装上进行了迭代升级，以此满足中国消费者的细分需求。比如，2017年含有高浓度乌龙茶茶多酚的黑乌龙茶在中国新装上市，2021年4月三得利推出全新口味「茉莉乌龙」。此外，三得利与京都老茶庄福寿园合作打造的「伊右卫门」绿茶也进入到中国市场。

产品创新之外，三得利还与日本生活方式品牌niko and...进行跨界新尝试，通过主题联名、潮文化、品牌周边潮品发售等方式，来强化日式茶饮品牌心智，在竞争加剧的中国茶饮市场显现差异性。

万物皆可「调」

三得利旗下的产品多少都带有「基底」基因。这意味着三得利既可连接自家产品矩阵，又能与其他家产品协同，由此拓展消费场景与人群。

威士忌、白兰地、伏特加、金酒、朗姆酒和龙舌兰是常见的六大基酒，三得利在此方面都有不同价格带的产品布局。并且，越来越多的年轻人不再把「买醉」作为喝酒目的、女性饮者数量的逐年增加等原因，促使三得利围绕调制逻辑在产品上不断创新。

图源@suntory

在日本市场，三得利2016年试运行过「生榨农场Sour」。公司以现有龙舌兰商品Sauza Blue为基底，加入糖浆和苏打水，混入水果或者蔬菜。这一方式有利于打破传统龙舌兰印象，因可复制性强，直接带动了Sauza Blue的销量。时任Sauza Blue以及三得利威士忌进口酒部课长清水悟表示，2017年公司计划Sauza品牌销售额相比去年增长3%，Sauza Blue将作为其增长的主力军预计增长目标为48%。

调制逻辑除了带动基酒销量，还可拓展消费场景。去年6月，三得利推出了一款名为「beer ball」的啤酒。由此，消费者只需要在家里，通过添加冰块或者碳酸饮料调制稀释，便可喝到一杯调制酒。区别于口味丰富的低度酒，自调啤酒的定位更为高端；500ml版的beer ball也更容易打入餐饮及零售渠道。

在中国市场，年轻消费群体正日益成为威士忌这一品类快速增长的关键。尤其是以威士忌作为基酒调制鸡尾酒，配合特定主题的氛围、音乐等元素经营的酒吧，由此营造的社交场景成为威士忌在年轻客群推广的重要力量。

近两年流行的「微醺自由」还把鸡尾酒从酒吧这一单一场景解放出来。“ 我们发现过去一年，消费者的心理和行为发生了很多变化，会在家中喝一些酒精度低的鸡尾酒和葡萄酒。” 三得利(中国)投资有限公司董事总经理菊池铁穗在2021年接受《澎湃新闻》采访时提到，他们整合了酒类、饮料、健康产品等所有品类的数据，在直播中尝试向消费者推荐更多在家饮酒方式，例如如何在家用威士忌制作鸡尾酒等。

这背后折射出软饮和硬饮交织的发展趋势。硬饮软化主要满足大批酒精不耐受及酒精接受度低的消费者。而软饮硬化，则是在保留软饮丰富多元口感口味的基础上，提升酒精浓度，以达到微醺目的。年轻人的酒饮选择从白酒、啤酒、红酒的泛人群酒饮过渡到果酒、预调酒、苏打酒等泛年轻人群酒饮，进一步又细分为低度酒、年轻女性酒饮。

2018年进入中国市场的和乐怡（Horoyoi）酒精含量3%，是三得利旗下的高端低酒精预调酒，凭借较高的颜值受到年轻女性的欢迎。在抖音上，除了「SUNTORY 三得利预调酒旗舰店」官方账号发布用和乐怡调酒的视频外，网友们也自发利用多种口味的和乐怡进行创意调配。菊池铁穗称，2020年和乐怡销售额同比上一年增长超过30%。

在消费端，细分人群与场景的分化还在继续。国人把「便利店调酒」中的DIY乐趣进一步拓展，以三得利乌龙茶为代表的茶饮饮料走向台前。

按照白皮书的说法，无糖茶饮走向泛人群，品类发展将解锁更多用户新场景，成为竞争发力点。小红书上不乏居家调酒的分享，乌龙茶便作为基底出现在其中。「茶香四溢的酒感加上灵魂冰块，搭配火锅串串也太解腻了。」网友在「乌龙茶+西柚茉莉+金酒」的调配菜单上写道。

国人健康意识的提高，也促使乌龙茶成为健康基底。前段时间「三得利家的女团水」在小红书上引起讨论。网友把乌龙茶作为基底，加入抹茶粉、生可可粉等冲泡粉自制出「超模同款」。这一画面多少有点和早年间日本的大麦青汁打着「排毒养颜」的旗号在国内肆行重合。

正如日本人对中国文化的迷恋一样，中国消费者对日式养生同样充满兴趣。不过这一时期还叠加了一层传播需求。英敏特《2022全球消费者趋势》称，消费者现在更倾向寻求那些增强了食品饮料的风味、颜色、质地、香味和交互性体验的令人身心愉悦的产品。那些能够调动更多感官、更有参与感的产品形式，更易引发传播。色彩斑斓的女团水恰好符合这些。

调配饮料走红展现出茶饮口粮化和消费者要健康也要好喝、要动手也要简单的「既要又要」的双重趋势。从这个层面，喝茶本质还是喝水，口味单调的水激发不了消费者兴趣，于是大家转向了口感更丰富的饮品。

当然，在这场「万物皆可调」中，也有品牌方的推动。去年，三得利就有在小红书官方账号上分享旗下无酒精饮料搭配其他产品的自调产品。比如，无糖乌龙茶搭配厚椰乳的「厚椰乌龙」，茉莉乌龙搭配抹茶粉、牛奶、冰块的「茉莉奶绿」。

英敏特在报告《中国消费者——中国，2021年4月》上提醒，茶饮店和咖啡店层出不穷的创新「惯坏了」消费者的味蕾，在此背景下，通过跨界来提升风味以外的饮用体验对于推动非酒精饮料行业的增长非常重要。有意思的是，三得利发布的自制饮品带有新茶饮、特调咖啡的影子。品牌借助新茶饮、特调咖啡的流量，结合自身产品特色，满足消费者DIY乐趣和质价比需求。

三得利还把调配思维从茶饮进一步延伸到旗下其他产品上。官方账号推荐过「黑巧棉花糖热可可」，由旗下产品利趣浓醇黑巧，加上零糖棉花糖、奶油、可可粉调制而成；还有在三得利沁葡水中加入柠檬、青瓜、冰块的「冰鲜柠檬葡萄水」。

目前，中国的本土品牌也在抓住饮料的调配特性，拓展场景和人群。元气森林在今年五一假期举办的「元气森林音乐节」上，调酒套餐中植入了元气森林气泡水，满足了现场年轻人微醺和社交需求，也让品牌进一步拓展了消费场景。此外，露营、市集等户外消费场景火热带动DIY调酒走向户外。《羊城晚报》今年五月报道，即时零售美团买菜上常与酒品一起下单的可乐、气泡水、柠檬茶等调酒「伴饮」销量同比增长10%。

调配思路被越多人认可就越有利三得利。三得利的业务囊括了酒类、饮料、食品、保健品、餐饮等，三得利集团数字化推进本部副部长陈翊在第八届Foodaily FBIC全球食品饮料创新大会上表示，「这就代表着在未来创品的过程中三得利可以更好地利用跨赛道扫描，更灵活地参考不同品类的产品方案，进行混搭组合，为新品带来更多的想象空间。」

借力打力

饮料快消行业的竞争底牌是营销和渠道。作为一家早就国际化的日本食品饮料公司，三得利在中国的渠道建设体现了一条跨国快消品牌本土化的典型路径。其在日本市场的一些渠道探索，也可以与中国市场的渠道竞争形成印证。

1999年，三得利成立三得利（中国）投资有限公司，以整合所有在中国的三得利旗下企业。但就像那些日系便利店初来中国囿于上海一样，在此之后的很长一段时间，三得利的销售网络主要集中在上海及其周边城市的便利店和超市，其他城市渠道铺货率和占有率较低。

相较于日本，中国市场显然更为广阔和复杂。天猫亚洲高级运营专家侨桑在2018年接受《天下网商》采访时指出，日本的城市化高度集中，30%-40%的人口都聚集在东京、大阪这样的大城市，这非常便于日本商家通过对高线城市的便利店触达消费者。相比之下，中国大量人口集中在三四线乃至更下沉城市，商家需要在此搭建起深度分销网络。

外资品牌掘金中国市场，常见的做法就是与当地规模较大的企业合作。比如，可口可乐引入中粮和太古作为装瓶商和渠道方的模式打开、占领中国市场。

三得利同样借助了外力。2012年年中，三得利中国决定和青岛啤酒合资，将部分区域子公司资产整合，再经由合营公司销售。三得利也在合营公司董事会中占主导，而最终销售则由青啤占主导。

2014年，汇源宣布与三得利中国签订框架协议，汇源以近1.18亿元人民币的价格购买三得利在中国的饮品业务，还与其组建合营企业。据当时接近交易人士向《财经眼》表示，未来双方合作成行后，三得利的饮料产品依然会由上海工厂供应，由汇源负责生产。这些产品要先销售给合营公司，再由合营公司销售给汇源的销售系统由汇源拓展市场。

汇源2014年财报显示，公司约有3000家经销商，覆盖全国1700座城市，共计200万销售终端。2015年，汇源又与中石化销售公司开展细致合作。截至2015年底汇源产品在17400家易捷便利店进行销售。三得利由此也借由汇源的渠道能力把产品带向更广、更深的中国市场。

汇源合作的动力在于，集团创始人朱新礼认为，茶饮料之于中国市场不可或缺。早年汇源拿下「旭日升」品牌的冰茶没有在市场上溅起水花，但这并不妨碍朱新礼利用更成熟的品牌和工艺二次尝试。此外，2008年左右，汇源因收到可口可乐收购邀约，按计划其果浆可以进入可口可乐全球供应链系统，因而大举扩能。结果批文被否，汇源庞大的产能就此闲置。

但三得利与汇源的合作只维持了八年便戛然而止。2022年，三得利申请合资公司破产清算。期间双方发生几次纠葛：2017年传出汇源三得利饮料公司的中方人员和日方人员已经分开办公，《华夏时报》对此认为，汇源企业家族化的管理与三得利日式经营管理理念有冲突且双方在合作过程中在产品、渠道方面都没有实现1+1>2的效果；2020年，围绕着「三得利」乌龙茶等多款知名产品的商标权，汇源和三得利选择对簿公堂，最终以汇源方败诉告终。

中外企业合作破裂双方并非个案。1990年，武汉二厂汽水被可口可乐并购，经历十年的员工分批下岗后，宣布停产，直到2017年才借助国潮兴起重回大众视野；1993年，八王寺汽水厂同样在引入可口可乐资金后，因商标和销售渠道的纠纷，最终销声匿迹。

汇源和三得利的合作期恰好又赶上中国饮料行业进入增速放缓阶段。国家统计局2016年数据显示，中国软饮料行业的年增长率滑向10%以下，2016年1-9月，更是滑落到5%以下。在这样的大环境之下，不少饮料企业业绩不甚理想，出现不同程度下跌。

不过，八年合作已经帮助三得利覆盖了更广大的中国市场，建立起一定品牌认知度。加之电商、连锁便利店等渠道的快速发展，三得利较之此前已在渠道布局上有所进步。

分手后，三得利在华饮料业务从合资模式转为自主经营模式，目前所有业务由在华的三得利控股公司经营。据三得利天猫店显示，包括乌龙茶、沁系列、利趣在内的茶饮料由东洋饮料（常熟）有限公司生产；乐氛含气复合果汁则由孝感华冠饮料有限公司生产。

东洋饮料（常熟）有限公司是由东洋制罐株式会社和日本饮料株式会社在江苏省常熟高新技术产业开发区合资兴办的外商独资企业，合作品牌包括三得利、伊藤园、百事可乐、喜茶等中内外企业。孝感华冠饮料有限公司则是本土企业，隶属嘉美食品包装（滁州）股份有限公司。三得利另一款气泡饮用矿泉水，生产厂为青岛啤酒（昆山）有限公司。

渠道方面，以连锁超市、便利店为代表的现代渠道仍是三得利的主要渠道。除此之外，电商、即时零售等新渠道的出现也丰富了其选择。

今年以来，茶饮赛道尤其是无糖茶饮市场迎来新一轮爆发。元气森林在燃茶、冰茶之后又发力纤茶玉米须茶品类。喜茶最近也在线下市场中拓展了新的细分品类「空茶」系列。立白集团旗下的投资机构立壹科技首投食品饮料项目是无糖茶饮料品牌「有丛气」。战火也由此蔓延到渠道上。

饮料单价低且重量大，销售依赖线下。近两年，随着本土新消费品牌的崛起，饮料市场的竞争更加激烈。在现代渠道（如连锁超市和便利店）和传统渠道（如小型杂货店和夫妻老婆店）之外，各家都需要开发新的零售渠道。

自动售货机便是现阶段一些品牌找到的新增长点。自动售货机可以投放到机场、学校、住宅小区、写字楼等传统渠道尚且没有覆盖到的场景中，距消费群体更近，与饮料等快消品的激情消费、随机购买属性相匹配。而且，自动售货机可24小时售卖、占地面积小，缓解了零售商高人力成本和物业成本等痛点。随着智能化水平提高，可以实时采集数据，记录用户的消费行为及动作的智能售货机也被国内饮料企业盯上。这种售货机能帮助企业分析消费者的偏好来进行商品补货的定向优化，提高商品的销售量。

观研天下数据显示，我国自动售货机销售点渗透率从2016年的2.3%提升到2021年的7.1%。但与发达国家相比，我国无人零售行业渗透率仍较低。截至2021年，我国自动售货机保有量为92.5万台，每千人拥有量为 0.7 台。尽管这两年以农夫山泉、元气森林、东鹏特饮为代表的企业逐渐扩大国内自动售货机投放，但远低于美国、日本和欧洲的水平。

而自动售货机在日本拥有巨大的保有量，世界上第一台自动售货机就是诞生在日本。与中国市场的自动售货机由第三方生产商运营不同，日本大部分的售货机由饮料公司运营。

2015年时，三得利收购了日本烟草公司（JT）的饮料自动售货机业务，公司自动售货机台数逼近当时日本的饮料业冠军可口可乐集团。据当年的日本饮料综合研究所数据显示，日本国内的饮料超过30%由自动售货机销售；小卖店的饮料贩卖正经受巨大的降价压力，经由自动售货机贩卖的饮料降价幅度较小，成为各饮料厂商稳定的收入来源。

自动售货机缩短了日本上班族的购物时间，因此办公室是日本饮料巨头插旗的重要场所。三得利推出的Bossmart便把杯面、面包甚至是冰淇淋等午餐和零食纳入到自动售卖机付款体系中。此外，公司还开发了Suntory Plus应用程序，这款程序可以测脂肪、血压、胆固醇和血糖，再根据所测结果提供三得利产品选购建议，这些产品基本上都能在自动售货机上购得。可以说，三得利打造出了「健康」闭环。

三得利的创新尝试还在继续。今年3月，三得利开设了RTD集团。该集团包括总部位于日本的三得利、美国烈酒公司Beam Suntory和三得利食品饮料公司。它们还在组建一个「全球供应解决方案部门」，「加强与海外组织的合作，以应对日益全球化的采购职能」。

年初时，Beam Suntory 首席执行官 Albert Baladi 向《Just Drinks》表示，RTD是公司创新和新产品线的巨大推动力。“ 我们的品牌、市场和创新团队正在努力开发与正确品牌相关联的正确产品，以正确的形式，为每个市场提供正确的口味组合。”

文章来源：窄播（ID：exact-interaction）

《窄播》围绕「消费、电商、零售、社区、互联网」等方向，坚持在一线做深度调研、与亲历者直接对话的方法，提供深度和前瞻的商业趋势研究，连接和助力领域生态的关键参与者。核心团队自2016年起即专注于消费、电商、互联网等领域的产业研究，在相关产业生态受到广泛认可和信任，与产业核心关键人们有密切的互动和良好的联系。

作者｜丛文蕾

设计｜高洁

监制｜张娅

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