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上海展我们看到的8个趋势| 这有最好的市场,这是最好的行业
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2023/5/27 11:07:59
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这有最好的市场,这是最好的行业

引言

如果,你参加了刚刚结束的上海烘焙展(指第25届中国国际焙烤展,以下简称上海烘焙展),那你一定会被展会现场的热烈氛围所感染。超过100个国家,2000家展商,30万人次观展的数据。让你真真切切地感受到,最有活力的市场——就在中国。


每一年的上海烘焙展,就是全国烘焙行业的缩影。它把全国市场浓缩到了上海,把一年的时间浓缩到了4天。


看懂了这4天,你就看懂了烘焙行业未来的一整年。



如果说,信心是比黄金还重要的东西。

那么本次的上海烘焙展会,我们看到的就是一个闪闪发光的行业。它让人们认识到了,这个黄金行业背后支撑它的,就是千万烘焙人们那比黄金还珍贵的决心与信心。

近几年的烘焙行业,确实不好过。大环境不好,全球经济的增长放缓,3年疫情的禁锢,行业周期性的见顶,同行们一家家的关店。信心不足,是多数人的状态。如果我们被眼前的困难迷惑,我们就会陷入盲目的悲观。悲观改变不了现状,更解决不了问题。

但更不能盲目乐观,选择性忽视眼前的困难,对未来抱有一厢情愿的期许,而不是实事求是、从发展的眼光看待行业生存环境的变化,更是对大环境和大事实的罔顾。

我们需要看清行业现状,承认现阶段的问题。更重要的是找到现阶段问题存在的根本原因——烘焙行业现阶段的难,是大环境的难,但本质上是行业周期的难。行业进入了新的周期,新的周期需要有新的方法,靠发展门店、跟风行业、网红经济,可能解决的了一时的问题,但一定无法带你走出行业周期的困难。因为新的周期,考验的是我们商业模式的优化,标准流程的建立,成本效率的提升等,这些“向内革命”的问题。为什么再烂的行业再差的环境,也有人赚钱;再好的行业再好的周期,也有人赔钱。就是这个原因。

人会撒谎,但人民币不会。这次上海烘焙展,我们能明显的感受到,外国厂商不断加码中国,中国的头部企业也在不断加码行业。

中国,依旧是全球最好的市场,这就是我们行业的底气。

(恒天然等外国厂商,不断加码中国市场)


当我们发现,越来越多地出现500㎡以上的大展位。

当我们发现,越来越多地出现“矩阵化”、“分公司”、“子品牌”的展位布局。

当我们发现,越来越多的厂商,开始把增值服务,变成了标配服务。

那就证明,一招鲜不再吃遍天。靠一支产品,一个亮点取胜的时代,已经终结。

行业竞争,进入“存量时代”,系统决胜,才能有“美好未来”。

存量竞争——这个稍显温柔的词语,很有欺骗性,总是会让大家忽视它背后隐藏的危险,小看它带来的结果。也许它会让你误认为——只是竞争存量而已,只是越来越难而已。

但事实真的如此吗?

我们必须意识到,存量竞争的本质是大鱼吃小鱼的过程。

因为存量竞争的终局,就是只有少数头部品牌坐上牌桌,拿到进入行业下一场比赛的入场券。除非你在某些细分领域“真有两下子”,否则要么被招安,要么被淘汰。

大鱼吃小鱼的压力和现象,会最先反映到上游厂商的身上,沿着产品链慢慢向下传导,最后是经销商和终端。

其实从本届展会的表现上,我们就已经可以看出一些端倪。厂商们自己的活自己干,别人的活抢着干,不断给自己加戏。主打的就是一个字——“卷”。

这就是为什么我们看到越来越多厂商,给自己的定位语中都出现了,“全品类”、“全渠道”、“综合性”。

因为存量竞争的胜负手,就是系统性。


联合办展,组团展出,你中有我,我中有你。

稍稍用心你就会发现,烘焙业内的“跨界联名”仿佛成了厂商们的共识。原料+包装+设计+传播+新媒体成了大家展出的标配。

大家之所以组团,不仅仅是客户资源和价值的交换。更多的是大家都认识到了,我们必须要为客户提供系统性的、一站式的解决方案。如果不能自己独立完成,那么大家就组团完成。

但是,这种现象是抱团取暖还是强强联合?形式上表现可能是一样的,但其中的内核和最终带来的结果,未来将是天壤之别。

(配图:焙客印象、中点复兴、)

到底是“组团忽悠”还是“系统解决”?其中的关键就在于,有没有一个核心策略做牵引和串联,有没有一个强有力的“链主”——这条产业链上最有影响力,最有领导力的企业。因为只有它,才能够有效地组织和推动大家共同落地,共同为终端解决生意问题。

未来的烘焙生态中,会形成多个这样的“大链主”,他们就是烘焙行业中最后的“大鱼”。甚至有能力左右着烘焙连锁市场的动向。

毫无疑问,链主当然是这条供应链上最强大的角色的存在,但仅仅有这些实力还远远不够。除了迫于你行业地位的压力,还要真的对你心悦诚服。你是不是有目标、有方向、有雄心,有能力带领大家实现“共同富裕”,才是关键。链主的策略能力、领导能力、组织能力、落地能力,缺一不可。成为“链主”将阶段性的稳固自己的行业地位,议价能力和竞争力将大大增强。同时,上下游攻守同盟的建立、资源/技术/头脑的共享,更是行业话语权和竞争护城河的关键抓手。

(立高的精气神)


产品,永远是展会的重头戏。而打造一款轰动行业的“爆品”,是所有厂商的心魔。

这次的上海烘焙展,大家将应用产品方案作为自己最核心的展示。各种产品策划和包装创意也无所不用其极,共同创造了一个产品应用大爆炸的时代。

(维益产品)

也正是这样经过几年的不断挖掘,我们终于发现——令人惊艳的产品已经不多了,顾客该见的也见过了,该吃的也吃过了。再加上抖音小红书等自媒体的推波助澜,爆品的迭代周期越来越短。消费者的注意力也在被不断分割。打造一款“肉松小贝级”的爆品,已经变成了不可能完成的任务。

那我们到底该如何突破呢?这个时候,我们需要深究一下产品应用大爆发的根本原因——不卖方案,卖不动原料。看似主动出击,实则无奈至极。

你到底是在卖产品,还是在解决客户需求。这才是未来破局的关键。生意已死,停留在买原料、卖产品上,永远没有出路。

(顶益厂商贴图)

如果把肉松小贝定义为烘焙行业的爆品元年,那这短短的五六年时间,厂商爆品在形式上,至少已经进行了3次迭代:

第一个阶段:方案阶段:

从一个产品应用,到打造一个爆品方案。厂商不仅仅要为客户提供给产品应用,还有提供产品包装、营销概念、推广办法。

第二阶段:矩阵阶段(横向扩张):

从打造爆品方案,到打造爆品矩阵。当我们发现打造爆品越来越难的时候,就横向扩张,不再押宝某一款产品。

第三阶段:场景阶段(纵向深挖)

从打造爆品矩阵,到延长爆品周期。不再无中生有的打造产品,而是把产品方案融入到终端的场景和固定节点当中。

(味斯美)

坦白来讲,厂商更多的时候仅仅就是市场“网红产品”的放大器,“小红书”的搬运工。把好利来们,广莲申们推火的产品,简单加工后,不断搬运给其他的终端的客户。为什么这次展会上,大家不约而同的推出巴斯克和贝果,就是这个原因。。

或许,我们早应该跳出产品看产品了,跳出产品卷产品了。

准确的发现终端的问题和需求,制定有精准策略的方案,才是另外一条出路。

系统的解决方案,永远是厂商的制胜法宝。

(可颂12345、海融一朴等图)



中国一天,世界一年。

如果说2020年是半成品的爆发年,那么短短3年之后的今年,冷冻半成品显然已经迈入了2.0时代。已经从价格竞争,进入到了品质的竞争。从普通蛋挞到手工蛋挞,从普通榴莲酥到乳脂榴莲酥,从普通的冷冻慕斯到100%动物奶油的冷冻慕斯。只要我们尝一下就会发现,冷冻半成品的口感,有些已经不输我们的自制产品了。

(盛轩、蓝彪图)

按照这样的迭代速度,半成品3.0时代的到来,也就在眨眼之间。除了“更高的品质,更低的价格,更系统的服务”,基于半成品的商业模式创新,将成为冷冻半成品3.0时代的主要特征——这也就是为什么小贝的树认为,半成品可以更快,应该更快的原因。

在小贝的树看来,半成品不仅仅是产品,他们更是烘焙行业模式升级和创新的一个重要环节。因为半成品的第一属性是效率,第二属性才是产品。尤其在当下,大部分人都觉得不赚钱了,其本质是行业的效率太低,而不是行业的产品不好吃。

(蓝彪图、奥昆配图)

上游厂商只知道卖产品,下游终端只知道算小帐。正是买卖双方这样的思路,共同导致了半成品发展的速度和潜力没有被完全释放。半成品最核心的作用,应该是提升生产效率、优化生产逻辑、降低生产成本。这就是在解决行业未来发展方向的问题,它一定落地在商业模式和系统创新中的。

我们不能仅仅将其简单的看作一款替代某个环节的产品。尤其是在当下经济下行背景下,传统饼店门店端“去裱花间”“去仓储”“去现烤间”的店型需求渐成风尚;降本增效的需求下,饼店端的门店运营模式急需改变。因此终端看待和选择冷冻半成品,更应该从人工成本和半成品供给间的成本权衡的视角来看待——它能否降低我的人力成本?/能否提升我的价格优势?/能否有更多的延展性?/我的企业系统是否和它有良好的匹配度?——最终的关键:它能否对我的品牌竞争力起到促进作用?

小贝的树始终认为:只要是消费类产品,品牌就是决胜点和胜负手。

重要的是,我们自己要有清晰的战略目标和品牌规划,大胆的做好产品规划和模式创新,无关紧要的产品和模块全都放心丢给厂商。这样以来,我们就可以把资源集中在打造自己的核心竞争力上——品牌系统,商业模型,核心超品。

整合所有的厂商资源和技术创新为我所用,充分释放出自身的效率潜能。这样打开的,必然是一个增长的新世界。


无IP不设计,无IP不包装,无IP不蛋糕。

今年上海烘焙展中的包装馆,可以说就是IP应用的C位展。

IP,仿佛已经成为我们做包装,做蛋糕必不可少的一个元素。越来越多的高品质IP,已经涌入烘焙行业了。原来苦恼,是没有IP用;现在苦恼,是不知道选哪个IP用。

把IP的价格打下来!这个目标首先在烘焙行业中实现了。在肉眼可见的未来,我们甚至可以预见,会有越来越多的、越来越优质的IP进入烘焙行业。

(海底小纵队、三立欧等高品质IP配图)

我到底应该选择哪家IP呢?我的消费群体会喜欢什么样的IP呢?

也许你思考过这个问题,也许你正在面临这个问题。但在你做决定之前,你可以停下来思考一下,这个场景是否似曾相识——2021年的上海烘焙展,那时候IP还是无人问津,风头正紧的设计元素还叫“国潮”。

国潮,解决你品牌的问题了吗?如果国潮没有,那IP也必然不能。

由于好利来们和喜茶们,通过一波波的IP联名,把品牌传播搞得风生水起。这彷佛就让我们看到了解药,找到了救命稻草。高品质的IP哪哪都好,不好的只有一点——不是我的,是别人家的。

IP在烘焙行业的大爆发,高情商说法叫“IP需求大爆发,未来的品牌设计进入IP时代”。

低情商说法叫:“品牌设计从国潮同质化,进入到了IP同质化”。IP本来是设计和产品差异化的一个手段,而现在却变成了目的,为了IP而IP。最终一定会再一次成为产品同质化的“元凶”。

IP做不做?

IP是一个很好的品牌设计和品牌表达的工具,我们当然要好好抓住机会,好好利用机会。但有一个前提是:我们必须做好的自己的品牌定位、品牌系统、品牌规划。把IP作为表现品牌和支撑品牌的工具。不能为了做IP而做IP,要明白IP的本质,是要给顾客增加体验,满足大家的情绪价值和Social需求。它永远成为不了你解决企业和品牌问题的解药。


行业成熟的一个标志,就是越来越多“一站式”的企业涌现出来,烘焙行业正是如此。

大到一站式的自动生产线,一站式的门店设计解决方案,一站式的现烤产品解决方案。小到一站式包装,一站式道具,甚至是一站式铝箔托。

(南侨图、各种厂商图)

其中最具代表性的当属——每小时生产7200条吐司黑灯工厂。6条全自动吐司生产线,一天200吨产能。

(配多鲜的图)

烘焙行业的生产,进入到了“黑灯时代”。

这标志着一个时代的结束——烘焙行业的制造时代已经结束。

更标志着一个时代的开始——烘焙行业的创造时代和品牌时代,已经开启。

当产能过剩、需求降低、竞争加剧、产品同质同时到来之时,就意味着生意已死!不能再用做产品、赚差价的思维去做企业战略和品牌规划了。

危机并存,行业越来越内卷的另一面,意味品牌红利期和管理红利的到来。向外打造品牌,塑造品牌影响力,向内提升管理,优化供应链的成本和效率,才是烘焙行业决胜的关键。

必须向品牌要效益,向管理要效益。


习大大说,当今世界正在经历百年未有之大变局。我们要具备战略眼光,树立全球视野,既要有风险忧患意识,又要有历史机遇意识,努力在这场百年未有之大变局中把握航向。

烘焙行业作为后发行业,作为“发展中行业”,何尝不是正在经历30年未有之大变局。行业已经驶出了“红利时代”的高速路,进入到了“调整时代”的弯道口。

稳定意味着板结,弯道意味着机遇。机遇是什么?机遇就是每个企业,不论大小,都面临着销售倍增,改变行业地位和排名的机遇。

弯道就要有弯道思维,在制定企业和品牌发展战略时。仅仅只有经营目标是不够的,今年20%增长,明年30%的增长,就是一种浪费!——就是在错过这个行业的机遇期。

继续按照过去的思维定式和经营习惯,先做经营计划、活下来再考虑市场计划、发展起来了再做品牌——这种亦步亦趋、挑不出问题的方式只有一个问题——那就是环顾四周,所有人都在这么做,凭什么赢的是你?

不做倍增,凭什么做原始积累?

不把经营、市场、品牌三大计划融于一个系统中同步推进向市场拿结果,凭什么做倍增?

中国改革开放后的商业史告诉我们,行业地位的争夺靠的永远不是积累,成名只在两三年。要么一步登天,从此进入品牌发展新阶段。要么寂寂无名,深陷日常经营的泥淖,无法自拔。

紧盯问题,陷入问题,永远无法解决问题。

企业不同的阶段会有不同的问题,问题很多,但根本不用解决。因为解决这些琐碎问题的结果,往往是按下葫芦起了瓢。把关键的精力放在一两个关键的问题上,推动企业顺利进入下一个阶段,很多问题自然迎刃而解。

行业的发展已经进入到了一个临界点,所有人都面临着销售倍增的机会。看清行业阶段,读懂竞争格局,抓住决胜关键,就是这个阶段的胜负手。

我们要读懂时代的密码——限速解除,可以超车。

-End-

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