嘉宾 | 雷永军/北京普天盛道咨询机构董事长

记者 | 颖  子/乳业圈主编

今天，我们带着北京普天盛道咨询机构董事长雷永军先生的分析，发布关于企业层面的看法：《中国奶源思考（二）：中国企业丢失奶价定价权，八亿农村消费增量被抛弃？》。（下一期是关于政策层面的探讨，敬请持续关注！）

雷永军：我记得2020年新冠肺炎时期，国家大力提倡每人每天喝300g牛奶，当时国内的核心专家钟南山、李兰娟、张文宏等人也都强调，喝牛奶可以提高免疫力，因此当时刺激了一波牛奶消费增长。按照常理，疫情结束后，牛奶会有更大的增长空间，但是为什么没有持续增长，反而有少许下降？

首先，这与我们的经济大环境有关。

今天来看，经济大环境对城市消费的影响相对不是很大，但它对农村市场的影响是非常巨大的。

农村市场是什么市场，就是我们普遍意义上讲的三、四、五线市场，也就是部分地级市、县城、乡镇、村庄等。

其次，需要特别强调的是，乳品行业的普遍短视，在10年前放弃了农村市场，加剧了我们今天的奶源风险。

我记得，在2010-2013奶价相对高的奶荒周期里，很多乳企，包括伊利、蒙牛等几乎所有的大中型液态奶企业，在短短一年多的时间里，把当时非常大的一个品类——百利包牛奶给淘汰掉了。百利包这个品类，主要覆盖城市郊区市场、农村市场，当时的售价大概1.5元/袋，每袋200-250ml。

为什么当时把百利包奶淘汰掉呢？因为当时奶价太高了，企业卖百利包产品营收持平，不是很赚钱，或者是微利，甚至是亏损。在我的印象中，在大企业中，就是三元还保留了这个产品，做惠民工程。

那么多企业把这个产品淘汰掉以后，没有想到的是什么呢？是我们把从1997年、1998年开始，行业辛辛苦苦用了10多年时间培育的农村市场购买习惯、饮奶习惯全部毁掉了。

也就是从那一年开始，农村开始高价牛奶横行。同样也是从那一年开始，特仑苏、金典这样的产品开始在农村市场大幅度增长，几乎增长了10年，翻了8-10倍。

伴随着高端奶在农村市场的增长，行业80%的企业索性连利乐枕这个产品也淘汰了。如果说淘汰了百利包产品对农村消费培育是釜底抽薪，那么淘汰了利乐枕这个产品则是砸锅。

当然，短期看，对于生产企业来讲，大家的利润增长了，这是好事情；但是从更长远来看，我认为这是整个乳制品行业中，液态奶企业的集体短视的行为。

为什么？

因为乳制品如果没有那7-8亿农村市场的消费群体，就不可能培育起城市市场很好的饮奶习惯。

百利包这样一个中低档产品，需求量当时已经达到了一个重量级，它的饮用总量当时是非常非常大的，而且是自购消费。如果能够持续下来，中国就有稳定的农村、城市郊区饮奶市场，就有给城市输送高质量消费者的基础，中国今天所有的奶源就都能够消化，进口的增幅也可能比较客观。

但是，我们现在的市场是什么样的呢？

现在，我们的农村市场几乎没有人喝奶。不管是我们实地走访，或是企业的财报，你都会发现，在农村市场，大家把高端的特仑苏、金典等产品当成礼品来送了。五一，端午，中秋，国庆，春节，高端奶主要卖的就是节日这个特殊时段、特殊场景。

因为是礼品属性，还诞生了一个只有在中国才有的奇特现象，就是农村市场的特仑苏、金典的价格，比北上广深的价格都贵。这的确是一个畸形的消费市场。

国家天天都在讲，要让乳制品和大米、面粉、蔬菜、鸡蛋一样，成为老百姓日常餐桌上的食品。但是你回过头来却发现，我们的企业亲手把农村市场，这么一个重要的增量给“掐死”了。

真是特别遗憾。

雷永军：乳制品价格走高的原因是什么？我想，过去十年有中国经济的坚挺在保驾护航，我们几乎所有的企业感受不到未来的威胁。

我们经常讲，人无远虑、必有近忧。其实，企业为什么要做战略，产业为什么要做战略，本质就是要求我们对未来的可能做好预判，提前三五年布局。

我不否认，高价格的选择是企业自愿，是市场经济行为。但是，我们也要看到企业在战略上被迫的一面。

现在，新一轮的周期发生了一年多事件，我相信行业中的所有企业都很难受，很痛。因此，在这个节点上，我们有必要思考问题这个问题。是什么导致了中国企业集体选择高价？

第一，原奶定价权我们掌握不了。

国内乳品原料的定价权不在中国企业的手里，这就导致了我们有的企业想做低价产品，可能也做不了。

比如，我们刚刚提到的百利包牛奶产品，为什么企业把那么大体量、那么多人群的农村市场给抛弃掉了？就是因为，以当时的奶价，企业做那款产品在市场上可能要亏钱的。

我们一方面说是企业从战略上短视，但也有另一方面的原因是，企业确实是很无奈。

普天盛道在给企业做战略的时候有个实战型的模型，我给其取名“元规则战略”，其中就有一个要素，是“定价权”的问题。

我认为中国在原料贸易上没有定价权，这不仅仅是行业的悲哀，更是伊利、蒙牛这样的大企业的悲哀。这两家企业在每一次周期中，都是最大的受害者。

现在，这两家企业已经是进入世界前十名的乳业巨头了，但是他们还是没有解决中国奶源定价权的问题，这和自己的规模很不匹配。不论你卖900亿还是1000多亿，你整个供应链的价格体系，从本质上来讲并不是由你自身能决定的，这是战略上的极大失误。

我有时候在想，伊利和蒙牛是不是应该好好地坐下来，放下宿怨，握着手谈一谈。在国家利益面前、在行业利益面前、在产业发展大局面前，应该抛弃小我，放大格局，面向未来。

今天，我们的奶价，很大程度上就受到了奶粉国际拍卖的影响，所以我们贸易的定价权没在自己手中。可以说，国际拍卖的价格换算成原奶，几乎即时同步在影响着中国的原奶定价。

综合一个周期整体来看，中国企业购买的进口原料一定是在中高价位购买的，中国奶源的价格一定是大起大落，很不稳定。整体来看，每一次周期，都是奶源企业割肉受伤，大型生产企业收储喷粉亏损。

按道理来讲，我们是全球奶粉最大的需求者，我们应该有一定的主动权才对。就相当于以前中国进口铁矿石一样，中国那时候在全世界购买的都是高价，为什么呢？就是因为我们内部的企业不团结。当我们的企业团结起来之后，自然就掌握了主动权。

因此，仅仅有伊利、蒙牛的团结还不够，有其它中小企业参与也不够。要真正取得战略主动，还需要政府主管部门或者协会有战略意识，既能够搭台，又能够撑腰。

第二，资本对企业和产业的影响。

当前乳企当中，不论是奶源企业也好，或是生产企业也好，有很多已经是上市公司，有很多企业虽然没有上市，但是也是一个被资本重度参与的企业。

要知道，资本对企业发展是有要求的。

从我过去20年对中国乳业的投资资本的关注来看，中国投资乳业的资本大多数都是非常短视的。这也不是我单方面这么认为的，而是他们本身也认可这一点。我这10年，见过无数乳业的投资资本，他们也自己承认，自身就是短视的。他们就想要一家企业快速上市，销售额、利润统统达到一个高度，然后他们迅速套现走人。

比如，你能看到我们有2000亿市值的乳企，短时间内市值掉到了不足400亿。你可以去看看，该跑的资本应该早都跑了。

因为什么？因为资本市场有他们自己的一套逻辑和玩法。

我经常讲，资本市场是最不讲战略的。因为他们没有远见，他们也不需要远见。

他们要的是，比如说计划在第三年退出，那么在上市第三年的时候，要把这家企业的股价做到什么程度，原来本来值300亿，那我要等第三年的时候，把它做到1000亿。如果资本占20%，我们来算这笔账。在企业市值300亿的时候，资本占的20%，退出就是60亿；那么当市值做到1000亿，资本占的20%就变成200亿了。200亿和60亿差额是140亿，资本是不是不需要战略和远见？

综合这两点来看，我们的生产企业不仅被捆绑在原料的大起大落的周期上，而且同时被捆绑在追求短期目标的资本上。这导致很多企业的战略模式设计上，只有高端概念、高价才能生存发展。

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第一，因为农村市场已经空心化了。

比如说，年轻人在农村本来是购买力最强的消费群体，但是他们都去一、二线城市工作了，因此四、五、六线市场是相对空心化的。虽然它的人群仍然很庞大，但是他们的购买力并不大。这就是为什么牛奶在农村市场作为礼品，价格比北上广深还贵，可作为日常食品，却消费不多的另外一个原因。

第二，当农村市场本身就没有饮奶习惯，现在处在行业下行的周期的时候，你再去培养，就非常难了。

当然，我们更要认识到，中国乳业要做大，农村市场的基础培育必不可少。这需要全行业有计划地实施。

第三，经济压力对农村的影响更大。

农村的消费已经有比较大的持续下降，这是不容忽视的问题。在农村，种粮食并不致富，因此，农民的主要收入来源于出门打工。在整个经济放缓的大背景下，打工的工作有大幅度的减少，打工的工资也有大幅度的降低。因此，牛奶无论是作为营养补充的属性，还是作为礼品的属性，自然是下降的。

本来，奶农的奶牛养殖比种粮的效益要高很多倍，是区域农民创富的一条生路，10年前黑龙江、陕西等地的很多奶农养殖大县都是成功样板。现在，我们在周期和政策的双重作用下，几乎淘汰了所有的奶农。在每年养殖7亿头生猪上、100多亿只鸡鸭鹅上，可能情况类似。因此农村要在农业和土地上增加农民收入，已经很难。农民的主要收入，就只剩下一条路，就是进城打工，这也极大地增加了城市的经济压力和就业压力。